<1> -브랜드 스토리텔링의 개념과 영역

이 글은 시험이 약 19시간 남은 학부생이 중간고사 암기를 위해 적은 글입니다...........내용은 은혜 정 교수님의 강의자료를 참고하였음을 밝힙니다.

🪄:  오늘은 너로 정했다. 

 

 

🪄 브랜드의 어원 

: 그리스 '스티그마(칼끝으로 긋거나 뾰족한 바늘로 찌른 자국, 점, 표시)' 에서 출발. 

* 식별과 구별로서의 의미 ( 사랑하는 여인에게 금 고리에 은을 '새겨넣음(스티그마)'으로서 특별한 물건으로 만들어 전달.

=> 타투 레터링, 메시지를 비밀리에 전달하는 수단

 

"브랜드 = 메시지, 신분, 소속을 의미함 (문신이 새겨진 대상의 정체성 , 소속과 사명의 정체성을 틀 지어주는 도구)"

 

 

🪄 '필요'보다는 '욕망'으로 특정 상품을 산다

-> 특정 브랜드에 대한 욕망이 '나'와 마주칠 때 발생함 (MOT: Moment Of  Truth)

 

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🪄브랜드 정체성(Brand Identity, BI)란?

: 자본주의 사회에서 모든 견고한 실재들은 스토리텔링이란 허구를 통해 '아우라(Aura)'를 발산하고, 이를 통해 확립하는 것

 

*어떠한 스토리를 입힐 것인가 ? => 전혀 다른 정체성, 아우라 형성 

 

Ex) 공간이 중심인 브랜드의 스토리텔링 예시 [공간 스토리텔링 전략에 따라 차별적 브랜드 컨셉 추구]

- 네이밍, 로고, 이상적인 캐릭터, 생활 가치 등을 다르게 내세움.

- 해당 스토리 전략에 따라 아파트는 각각 다른 가치/욕망을 추구함.

• 자이 : 세련된 도시 이미지
• 래미안 : 가족 이미지
• 푸르지오 : 친환경 이미지 (사람 중심이 아님)

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🪄 스토리텔링은 고정된 실재에 빈 칸을 추가하고 그 칸을 통해 향유자가 상상할 여지를 제공하여 잠재적 상상력을 자극하는 것.

* 공감감적 환상은 고정된 실재가 아니라, 유동적인 빈 칸! (Text가 아닌 Context(맥락)에 의해 환기됨)

 

🍯그러니까 실재 주위에 빈 칸을 추가함으로써, 사용자가 본인이 그 빈 칸을 사용한다면? 어떻게 쓸까에 대한 상상을 이끌어내도록 하는 것임. 사용자가 개입할 수 있는 '여지'를 부여한다고 말하는 게 더 쉬울듯 (여기서 말하는 여지를 어떻게 이야기 형태로 가져올 수 있을까? 가 스토리텔링의 주목적; 상상하는 가이드를 주는 것임)

 

🍯 예시로 들어주신 거는 맥북과 스벅임. 맥북을 들고 업무를 하려는 사람은 다방에 앉을까? 스타벅스에 앉을까? 

--> 이것이 스타벅스와 애플에서 얻어올 수 있는 BI !!

 

 

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🪄 브랜드 마케팅의 낙관론과 비관론

: 스토리텔링을 통해 생성된 아우라를 '잠재성의 발현'으로 인식하는가, '현존하지 않는 가짜'로 인식하는가.

 

🪄 비관론

: [장 보드리야르의 입장]

"브랜드스토리텔링은 실재하지 않는 것을 마치 실재하는 것처럼 지어낸, 진실과 점점 거리가 멀어지는 행위"

 

-현대 인간이 기술에 전도된 환영, 사실과 상관 없는 환영 속에서 일상을 영위한다고 비판함.

-비실재적인 자본주의 이미지들은 사실성을 감추고 변질시키는 시뮬라시옹(Simulation)이기에 비판해야 한다는 관점.

 

🍯 실재와 현실의 중요성에 초점을 맞춘 입장. 브랜드스토리텔링 행위가 진실성과 거리두기하는 행위 + 일부로 만들어낸 것이기 때문에 위험하다는 입장을 포괄하고 있음.

 

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🪄 낙관론

: 비관론의 전제가 틀렸다 ! 우리는 애초에 실재에 관심이 없다!

"스토리텔링이란 인간과 인간의 커뮤니케이션 도구(원초적) + 감성적 교류를 전제로 하는 행위"

 

-이야기 때문에 물건을 사는 것이 아니라, 인간이 이야기를 갈망하는 것이 우선. --> 갈망이 물건에까지 파급된 것.

 

🍯소비자가 물건, 장소, 사람 등을 통해 실체 너머의 무언가를 기대하는 이유는 이야기에 대한 무의식적 욕망 때문 ! 우리는 계속 나만의 이야기를 만들어감(이야기하기 행위라는 인간의 본성), 그러니까 우리는 원래 사물을 실재 그 자체보다, 그너머에 항상 기대해왔던 모습으로 바라보기 때문에 그것 자체가 스토리텔링임. 헉 너무 맞는말이라 공감이 팍팍된다

 

 

실재	가상
- 사실적이고, 물질적이고, 규정된 단일한 물체 / 삶의 경험	- 반사실적이고, 정신적이고, 잠재적인 복수의 아우라 / 환상과 꿈

 

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🪄 브랜드 마케팅 

• 제품이 브랜드가 되기 위해서는 차별성, 특이성이 필요
• 브랜드로 각인되기 위해서는 '이것은 저것과 다르다' + '낯섦'이 필요

" 낯섦을 구조화하고 이미지화하는 콘텍스트가 '스토리텔링' "

 

🪄 스토리텔링 마케팅이란?

: 다양한 브랜드 요소와 다양한 매체를 통해 표출되는 브랜드 이미지를 하나의 총체/통합적인 망으로 구축할 수 있는 접착제이자 설계도 제시

 

🪄어떻게 하나로 연결할까?

[클라우스 포그]

-> 브랜드 스토리는 '핵심' , '외부' , '내부' 스토리로 나뉨.

 

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🪄 동일한 목표와 다른 정체성, 차별화의 예시

 

<나이키와 아디다스>

동일한 목표 : 스포츠 활동을 위한 기능성 신발을 생산하는 회사

다른 정체성 : ' 스포츠를 어떻게 개념화/이해하고 있는가' 

• 나이키 : 스포츠의 목표는 승리! 이기는 것! [JUST DO IT, 승리의 여신 니케, 오로지 그것을 하라]
• 아디다스 : 자기 자신에 대한 극복! [이변과 다양한 가능성, Impossible is Nothing, 누구에게나 모든 것이 가능하다]

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@ <나이키 레전드> 시리즈 

: 박지성이 가장 잘할 수 있는 골을 넣는 모습을 극적으로 재현 

*how?

:영웅의 탄생에서 가장 필요한 강력한 안타고니스트를 몬스터 집단으로 제공 --> 거대 몬스터 집단, 불타는 축구공 등 역경을 이기고 골인시키는 영웅 (((능력 극대화에 초점)))

 

@ 아디다스의 <붓을 든 스포츠 스타> 시리즈

: 스포츠가 가진 다양성을 부각하기 위해, 데이비드 베컴의 손에 축구공이 아닌 붓을 줌 

*what?

:가장 나약한 부분과 극복 과정을 말하게 유도 -> 극적 효과를 야기함 ((불가능은 없다, 누구나 노력하면 꿈을 이룰 수 있다의 메세지 강조))

 

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🪄 요즘 트렌드 -이질적인 가치의 융합 [콜라보레이션]

: 이야기를 전개하는데 있어 상호접합점을 가지지 않는 의외의 조합을 기대 ;이질적 가치를 융합시키는 컨버전스 패러다임

ex) 만리장성과 펜디, 경희궁과 프라다, 곰표와 화장품 브랜드 .. 등

 

🍯패션 브랜드는 앞서가는 첨단,, 유행을 선두하는 느낌인데 , 여기의 '과거'의 표상인 궁궐을 믹스한 것이 굉장히 이질적이면서도 특이하다!

 

 

 

 

BI의 핵심

-지향하는 가치/ 메세지는 무엇인가?

-어떤 욕망과 맞닿아 있는가?

-어떠한 '실재'를 통해 전달하고 싶은가?